Im Interview mit dem medien­po­li­ti­schen Magazin promedia spricht UFA-Geschäfts­führer Wolf Bauer über die Erwar­tungen der Sender an Produ­zenten, die Schwie­rig­keiten, „neue Bedin­gungen des Mitein­anders zwischen Sendern und Produ­zenten zu definieren“ und die Zukunft der Content-Märkte.

Auszüge aus dem Interview im Wortlaut:

„Das klassischen Fernsehen bietet keine ausreichenden Wachstumschancen mehr“

Die Sender verließen sich inzwi­schen wesentlich auf die Kreativ­leis­tungen der Produk­ti­ons­wirt­schaft, sagt Wolf Bauer. Sie „verfügen über die komfor­table Situation, dass sie auf Grund der Vielzahl von Produk­ti­ons­un­ter­nehmen viele Angebote auf den Tisch bekommen. Wir erleben nicht selten, dass für einen Sende­platz 50 verschiedene Format­kon­zepte einge­reicht werden. Insofern gibt es eine enorme Kreativ­leistung im Programm­markt in Deutschland, bei der ich mich manchmal frage, ob es wirklich angemessen und fair ist, 50 und mehr Programm­kon­zepte einzu­fordern, um am Ende nur eines entstehen zu lassen. Wir müssen für zehn Programm­kon­zepte Entwick­lungs­arbeit leisten, um einen Verkauf zu erzielen. Deshalb bestehen wir als die Treiber von ,intellectual property‘ auch darauf, dass diese Entwick­lungs­leistung angemessen vergütet wird, etwa dadurch dass der Produzent an der digitalen Auswertung dieser Inhalte teil hat.“

promedia: Geeinigt haben Sie sich bis jetzt nur mit der ARD. Warum ist es so schwer, die Sender von dieser logischen Denkweise zu überzeugen?
Bauer: Wir sind seit vielen Jahren bemüht, neue Bedin­gungen des Mitein­anders zwischen Sendern und Produ­zenten zu definieren, auch immer unter dem Gesichts­punkt einer Wertschöp­fungs­part­ner­schaft. Die Sender leben von der Leistungs­fä­higkeit der Programm­in­dustrie, so wie wir von starken Sendern leben, sowohl von den werbe­fi­nan­zierten wie auch den öffentlich- recht­lichen. Das ist ein Give-and-Take und ich hätte längst erwartet, dass sich die Vernunft durch­setzt, man sich an anderen Indus­trien orien­tiert und erkennt, dass eine zulie­fernde Industrie an der kurzen Leine immer deutlich unter ihrer Leistungs­fä­higkeit arbeitet. Wir müssen bei den vielfäl­tigen neuen Auswer­tungs­wegen für Bewegt­bild­in­halte zu einem stärkeren Mitein­ander kommen, damit wir die Chancen neuer moneta­ri­sier­barer Geschäfts­mo­delle bei einer fairen Aufteilung zum Vorteil von beiden Seiten nutzen können. Wir sind froh, dass wir mit der ARD-Seite hinsichtlich dieses nahelie­genden Gedankens einen Schritt weiter gekommen sind. Die Produ­zen­ten­schaft will auch mit den anderen Sendern ähnliche Verein­ba­rungen treffen. Wenn es aus dem Markt selbst heraus nicht gelingt, suchen wir die Unter­stützung der Politik, die ein vitales Interesse daran haben muss, dass die Programm­kreation in diesem Land kraftvoll bleibt und sich nicht nur auf alte Medien fokus­siert, sondern auch auf die Chancen, die neue Medien, neue Vertriebs- und Platt­formen bieten.

Neben den Sendern, mit denen wir uns sicher früher oder später auf eine faire Zusam­men­arbeit verstän­digen werden, sind natürlich auch andere Platt­form­be­treibern wichtige Wertschöp­fungs­partner. Etwa YouTube, mit denen wir über Freman­tle­Media intensiv koope­rieren. Wir stellen dort bestimmte Programm­pakete zur Verfügung und parti­zi­pieren, in dem wir Anteile an den Werbe­er­lösen erhalten.

promedia: Aber lohnt sich das auch wirtschaftlich bereits?
Bauer: In dem Maße, in dem sich neue Märkte entwi­ckeln, ist es auch möglich, mit Platt­form­be­treibern zu inter­es­santen Koope­ra­tionen zu kommen. Noch werden in diesem neuen Markt keine großen Erträge reali­siert. Es wird aber so weit kommen. Es wird dabei von den Markt­teil­nehmern abhängen, ob vernünftige Geschäfts­mo­delle in der nächsten Zeit entstehen. Um für diese neuen Märkte gerüstet zu sein, müssen wir uns mit den Sendern arran­gieren.

promedia: Jeder dritte Fernseher, der heute verkauft wird, ist ein Hybrid-Fernseher. Wie wird das die Fernseh­nutzung verändern?
Bauer: Aufgrund der Vielzahl der neuen Vertriebs­platt­formen und -wege entsteht ein zusätz­licher Bedarf an Bewegt­bild­for­maten. Es ist am Ende entscheidend, welche Bedürf­nisse der Konsu­menten damit angesprochen werden. Durch das sogenannte „Hybrid-Fernsehen“ erhält das Fernsehen im Prinzip eine neue Definition. Alles, was wir mit Bewegtbild wahrnehmen, ist heute Fernsehen. Ob man sich auf seinem Smart­phone YouTube- Programme ansieht oder auf dem I-Pad eine Episode von „Gossip Girl“ – auch das ist Fernsehen. Ebenso, wenn man auf dem Flatscreen Online-Programme abrufen kann. Wir reden seit 15 Jahren über Konvergenz – jetzt kommt sie endlich. Der entschei­dende Punkt ist aber, ob man dem Konsu­menten inter­es­sante Angebote machen kann, die zur jewei­ligen Lebens­si­tuation passen. Demje­nigen, der im öffent­lichen Verkehrs­mittel sitzt, wird man andere inhalt­liche Angebote machen müssen als jemandem, der zu Hause sitzt und Enter­tainment-Programm­an­gebote wünscht. Dem Zuschauer ist es dabei egal, ob diese Bilder über das Internet-Protokoll oder über klassische Vertriebswege zu ihm kommen.

promedia: Angebote zu machen, die auf den Nutzer und die Nutzungs­si­tuation zugeschnitten sind, ist doch seit eh und je Ihr Geschäft…
Bauer: Die Vielfalt der unter­schied­lichen Verbrei­tungswege stärkt die einzelne Programm­marke tenden­ziell stärker als die Marke der Aggre­ga­toren. Für die Sender, aber auch für neue Aggre­ga­tions-Platt­formen wie Hulu oder Google TV, die neu in den Markt kommen, wird entscheidend sein, welche Top- Programm­an­gebote sie exklusiv anbieten können. Für uns Produ­zenten wäre es natürlich besser, dass unsere Programm­marken auf möglichst vielen Platt­formen vertreten sind. Für die Sender ist dagegen wichtig, dass sie diese Vielfalt beschränken. Dafür bauen RTL und ProSiebenSat.1 ein eigenes Hulu-ähnliches Online­an­gebot auf. Wir als Produ­zenten sind natürlich strikt dagegen, dass unsere Inhalte nach ihrer TV-Ausstrahlung online frei zugänglich sind, denn das behindert das Entstehen eines funktio­nie­renden Pay-Marktes. Es ist für die Zukunft aller Betei­ligten relevant, dass wir die Konsu­menten dazu bringen, dass sie für wertvolles geistiges Eigentum auch bezahlen, egal ob über ein Abonnement oder werbe­fi­nan­ziert. Nur so können neue Märkte entstehen, die in der Summe größer sind als einzelne Teilmärkte. Märkte müssen wachsen und sich entwi­ckeln können. Wir müssen deshalb darauf achten, dass wir nicht alte Geschäfts­mo­delle schützen und damit das Aufbauen von neuen behindern.

Aus promedia 9/2010, S. 41–43. Wiedergabe mit freund­licher Geneh­migung des promedia-Verlags.