Im Interview mit dem medien­po­li­ti­schen Magazin Promedia (Oktober-Ausgabe) beklagt Christian Francken­stein, Vorstands­vor­sit­zender der MME MOVIEMENT AG und stell­ver­tre­tender Vorsit­zender des Produ­zen­ten­al­lianz-Gesamt­vor­stands, dass Entwick­lungs­leis­tungen werden immer stärker auf die Produ­zenten verlagert würden, „die unver­gü­teten Vorleis­tungen der Produ­zenten steigen konti­nu­ierlich an“. Die Initia­tiven der Produ­zen­ten­al­lianz zielten darauf ab, in der digitalen Welt die Einnahmen der Produ­zenten aus den sogenannten Sekun­där­ver­wer­tungen deutlich zu steigern. „Die über Jahrzehnte etablierte Praxis eines rein produk­ti­ons­kos­ten­ori­en­tierten Vergü­tungs­mo­dells zwischen Sender und Produzent hat mit der Ausdehnung der digitalen Verbrei­tungs­mög­lich­keiten definitiv ausge­dient.“

Auszüge des  Inter­views im Wortlaut:

TV-Produ­zenten leiden unter Kosten­druck und wachsenden Vorleis­tungen

„Ich wünsche mir ein mutiges Umdenken der Branche“

promedia: Herr Francken­stein, die MME MOVIEMENT gehört zu den größten unabhän­gigen TV-Produ­zenten. Wird aufgrund des Kosten­drucks der Sender das Klima rauer?
Francken­stein: Fakt ist, dass der deutsche Fernseh­markt seit einigen Jahren kein Wachs­tums­markt mehr ist. Beim Blick auf die Einnah­men­seite der die Produktion finan­zie­renden Sender stellen wir fest, dass weder bei den Werbe­ein­nahmen (hier: Netto-TV-Werbe­erlöse) noch bei den öffent­lichen Gebühren nachhaltige, über der Infla­ti­onsrate liegende Zuwächse erzielt werden. Dies bedeutet im Klartext eine Stagnation auf der Erlös­seite unserer Auftrag­geber. Eine Folge davon seitens der Sender ist der von Ihnen angespro­chene Preis­druck bei drei Bereichen:
– Entwick­lungs­leis­tungen werden immer stärker auf die Produ­zenten verlagert. Die unver­gü­teten Vorleis­tungen der Produ­zenten steigen konti­nu­ierlich an.
– Die beauf­tragten Produk­tionen unter­liegen vielfach einem Festpreis­modus in Anlehnung an das auf dem jewei­ligen Sende­platz zur Verfügung stehenden Budget. Dieses Budget ist sozusagen der Preis­deckel.
– Das Geschäfts­modell in unserer Branche zwischen Sender und Produzent ist unver­ändert weitgehend Total-Buy-Out. Damit können die Unzuläng­lich­keiten der Vergütung aus den vorge­nannten beiden Kosten­be­reichen nur in seltenen Fällen durch eine Parti­zi­pation der Produ­zenten an den Verwer­tungs­er­lösen kompen­siert werden.

promedia: W0 liegen im Moment die größten Probleme in der Zusam­men­arbeit mit den Sendern?
Francken­stein: Die Frage lässt sich so generell nicht beant­worten. Dafür sind die Gegeben­heiten bei den einzelnen Sendern doch zu unter­schiedlich. Es wäre auch zu einfach als Produzent immer nur zu sagen: „Wir brauchen mehr. “ und damit nicht viel mehr als die seit Jahren zu hörende Antwort „mehr gibt es nicht“ zu provo­zieren, um dann im Klein­ge­druckten sich abzumühen und zwar auf den Fachebenen beider Seiten. Ich würde mir vielmehr ein mutigeres Umdenken wünschen. Sender und Produ­zenten stehen doch vor einer gemein­samen Heraus­for­derung: Wie stellen wir uns für die Zukunft richtig auf und wo liegt für uns im deutschen Markt die positive Perspektive? Wir haben in Deutschland ein phantas­ti­sches vielfäl­tiges Sender­an­gebot im Free-TV, dazu kommt jetzt ein inhaltlich deutlich stärker werdendes Pay-TV, wir haben eine sehr leistungs­starke Produ­zen­ten­land­schaft und nicht zu vergessen, es ist und bleibt ein Milli­ar­den­markt. Dies ist eine großartige Ausgangs­po­sition. Anstatt sich in mühse­ligen Vertei­lungs­kämpfen gegen­seitig zu verschleißen, sollten wir – alle Markt­teil­nehmer – versuchen, vorwärts­ge­richtete Modelle zu entwi­ckeln. Auf Mikroebene ist das kaum zu lösen, denn da haben alle zustän­digen Personen auf Sender­seite ihre Vorgaben. Die einen dürfen sich nicht bewegen, weil ansonsten die Gewinn­marge sinken würde und die Gesell­schafter unzufrieden werden, die anderen können sich nicht bewegen, weil das Korsett an Verpflich­tungen bei stagnie­renden Einnahmen einfach zu engma­schig geknüpft ist. Im Ergebnis: Still­stand mit einem zuneh­menden Grad an Unzufrie­denheit.

promedia: Sie haben es bereits angedeutet, dass die Produ­zenten bei der Entwicklung neuer Formate immer stärker in Vorleistung gehen müssen. Welche Konse­quenzen hat das?
Francken­stein: Das Entwi­ckeln von innova­tiven Ideen, das Konzi­pieren von neuen Programmen ist eine der wesent­lichen Leistungen des Produ­zenten. Um hier wirklich leistungs­fähig zu sein, müssen die Produ­zenten entspre­chende perso­nelle Ressourcen vorhalten. Wirtschaftlich geht das nur auf, wenn im Gesamt­un­ter­nehmen ausrei­chend serielle Produk­tionen existieren. Der heute erzielbare Deckungs­beitrag aus Einzel­stücken ist definitiv nicht ausrei­chend, um auch die erfor­der­lichen Entwick­lungs­leis­tungen zu finan­zieren. Wenn wie kürzlich bei einer Tatort-Ausschreibung des mdr offen­sichtlich 86 Produ­zenten Ideen einge­liefert haben, dann spricht das einer­seits für das hohe Interesse an diesem Programm, für eine hohe kompe­tente Breite an Produ­zenten, anderer­seits haben 85 Teilnehmer keinen Rückfluss für ihre Aufwen­dungen. Das kann man nicht unendlich durch­halten als Produzent. Insofern sehe ich in den kommenden Monaten auch Diskus­si­ons­bedarf mit den Sendern bezogen auf die zuneh­mende Ausschrei­bungs­praxis und deren Auswir­kungen auf die Produk­ti­ons­seite.

promedia: Inwieweit erfolgt durch die Sender dafür ein Ausgleich, z.B. durch Auswer­tungs­rechte für Produ­zenten?
Francken­stein: Die vertrags­recht­lichen Bezie­hungen zwischen Sendern und Produ­zenten in Deutschland sind stark geprägt von den fiktio­nalen Programmen. Der Produzent stimmt Projekt­ideen in der Regel sehr früh mit den Sender­re­dak­teuren ab, im positiven Fall gibt es dann Entwick­lungs­ver­träge mit anschlie­ßenden Produk­ti­ons­auf­trägen. Diese Abfolge sieht bei sogenannten Auftrags­pro­duk­tionen regel­mäßig keine Auswer­tungs­rechte für den Produ­zenten vor. Sowohl über die Produ­zen­ten­al­lianz als auch in unseren alltäg­lichen Verhand­lungen mit den Sendern sind wir dabei, sukzessive mehr Verständnis für die dringend benötigte Betei­ligung an Rechten und damit an der Verwer­tungs­per­spektive zu bekommen. Angesichts des stagnie­renden Gesamt­marktes geht es hier aus Sender­sicht um eine Umver­teilung zu Gunsten der Produ­zenten. Wir sagen: Durch die Digita­li­sierung entstehen völlig neue Verwer­tungs­mög­lich­keiten für unsere Inhalte. Hieran möchten wir parti­zi­pieren, sofern die Ideen/Entwicklungen vom Produ­zenten erfolgen und mitfi­nan­ziert sind. Ich meine, dass wir gute Argumente auf unserer Seite für die Durch­bre­chung des bishe­rigen Modells haben. Aber ich erkenne, dass Verän­derung Geduld erfordert. Die Botschaft der Produ­zenten an dieser zentralen Stelle lautet: Wir wollen niemandem etwas wegnehmen, aber eine angemessene Vergütung für unsere Leistung findet derzeit in den meisten Fällen im Kosten­er­stat­tungs­modell total buy out einfach nicht mehr statt.

promedia: 2008 verab­schiedete die Minis­ter­prä­si­denten-Konferenz eine Proto­koll­notiz, die den öffent­lich­recht­lichen Sendern „ausge­wogene Vertrags­be­din­gungen und eine faire Aufteilung der Verwer­tungs­rechte“ gegenüber den Produ­zenten abver­langt. Wie ist diese Auflage von ARD und ZDF umgesetzt worden?
Francken­stein: Wir haben in den sogenannten Eckpunkte-Papieren sowohl mit den ARD-Anstalten als auch mit dem ZDF einen geson­derten Abschnitt formu­liert zum Thema Unter­hal­tungs­pro­gramme. Darin ist in jedem Fall viel gute Absicht auch von der Sender­seite zu erkennen. Wir müssen aller­dings feststellen, dass die bisherige Praxis noch nicht zu durch­schla­genden Ergeb­nissen geführt hat. Das, was wir hier anstreben, ist natürlich für die Sende­an­stalten neu und wird vielleicht auch nicht von allen Mitgliedern der Organi­sa­tionen nur positiv gesehen. Wir scheitern derzeit vor allem an der Reali­sierung. Es fehlt meines Erachtens der unbedingte Wille, diese Formu­lie­rungen auch anzuwenden. Es geht bei den Eckpunkten ja eher um Leitlinien mit viel Spielraum für Inter­pre­ta­tionen. Dieser wurde bisher viel zu stark rückwärts­ge­richtet genutzt. Es wäre wünschenswert, wenn auf Sender­seite von der Leitung her klare Signale an die zustän­digen Abtei­lungen ausgingen, hier vorwärts­ge­richtet zu inter­pre­tieren. Das ist eine klassische „topdown“-Botschaft. Bis Ende 2013 muss hier nachweislich Positives geschehen, ansonsten kann ich nicht erkennen, dass wir die Proto­koll­vorgabe wirklich umgesetzt hätten.

promedia: Inwieweit behalten Sie bei Ihren Produk­tionen die digitalen Verwer­tungs­rechte?
Francken­stein: Das ist ein weites Feld und sehr unter­schiedlich zu beant­worten. Bei den ARD-Sende­an­stalten ist beispiels­weise in den Eckpunkten geregelt, dass die Produ­zenten, u.a. an der kommer­zi­ellen VoD-Verwertung parti­zi­pieren. In Einzel­fällen gelingt uns mit anderen Sendern, auf dem Verhand­lungswege eine Betei­ligung an denje­nigen Verwer­tungs­er­lösen zu erreichen, die nicht aus dem Free-TV stammen. Das ist zurzeit indivi­duell sehr unter­schiedlich. Im Kern lässt sich sagen, dass der Produzent in Deutschland bei Auftrags­pro­duk­tionen – und das ist mit Abstand das Gros der Programm­ver­sorgung – bisher keine nennens­werten Einnahmen aus der digitalen Verwertung erzielt. Dies gilt nach eigenen Angaben aber auch für die Sender­seite.

promedia: Welche wirtschaft­liche Bedeutung hätte es für die MME, wenn Sie ihre Formate digital weiter verwerten könnten?
Francken­stein: Was wir derzeit beobachten, ist, dass die Grund­ge­samtheit der Zuschauer, die die großen Sender erreichen, kleiner wird. Um dieser Verflüch­tigung entge­gen­zu­wirken, entwi­ckeln die Sender­fa­milien neue, spezia­li­siertere Sender­an­gebote wie ZDFNeo, Sixx, RTLNitro, etc.. Ziel dieser Vorge­hens­weise ist meines Erachtens, den Markt­anteil für die jeweilige Sender­gruppe insgesamt stabil zu halten und wenn möglich auch die absolute Zuschau­erzahl, die die Sender der Familie erreichen, zu behaupten. Für uns Produ­zenten besteht aus dieser Tendenz die Gefahr, dass bezogen auf die großen Sender unsere bishe­rigen Auftrag­geber bei rückläu­figer Zuschau­erzahl ihre Refinan­zie­rungs­kraft verlieren. In der Konse­quenz bedeutet dies weniger Geld für Auftrags­pro­duk­tionen während gleich­zeitig die neuen digitalen Sender zwar Zuschau­er­ver­luste aus Sender­sicht auffangen, aber eben keine hinrei­chenden Produk­ti­ons­budgets zur Verfügung haben. Sollte sich diese Entwicklung verste­tigen, werden wir gefordert sein, mit den Sendern auch über eine angemessene Vergütung für Wieder­ho­lungen zu verhandeln, denn die neuen digitalen Sender werden ja weitgehend aus dem Programm­be­stand versorgt.

promedia: Können Sie sich Regelungen nach dem Vorbild Großbri­tannien und Frank­reich vorstellen, wo die Produ­zen­tenmit den Sendern Verträge schließen, die diesen nur begrenzte Sende­rechte zuweisen, die weiteren Rechte bleiben bei den Produ­zenten?
Francken­stein: In der digitalen Welt wird es auch für die deutschen Fernseh­pro­du­zenten unabdingbar sein, die Einnahmen aus den sogenannten Sekun­där­ver­wer­tungen („secondary income“) deutlich zu steigern. Darauf zielen ja auch alle Initia­tiven der Produ­zen­ten­al­lianz ab. Die über Jahrzehnte etablierte Praxis eines rein produk­ti­ons­kos­ten­ori­en­tierten Vergü­tungs­mo­dells zwischen Sender und Produzent hat mit der Ausdehnung der digitalen Verbrei­tungs­mög­lich­keiten definitiv ausge­dient.

promedia: Sehen Sie die Notwen­digkeit, dass hier die Politik erneut regulierend eingreift?
Francken­stein: Auf der Basis des über viele Jahre etablierten partner­schaft­lichen Modells zwischen Sendern und Produ­zenten sollte es unser aller Ehrgeiz sein, hier ohne weitere gesetz­liche Regulie­rungen voran­zu­kommen. Dafür bedarf es aber einer viel deutli­cheren Einsicht auf der Sender­seite, hier gemeinsam mit uns Neues zu wagen. A propos Regulierung: alle großen Sender haben in den vergan­genen Jahren ihre vertikale Integration voran­ge­trieben, d.h. haben ihre eigenen Produk­ti­ons­ak­ti­vi­täten teils sehr stark ausgebaut. Auch die Sender erkennen offenbar die zuneh­mende Bedeutung des Content making. Dies gilt sowohl für die öffentlich- recht­lichen Sender als auch für die Privat­sender. Dabei ist festzu­stellen, dass insbe­sondere wirtschaftlich inter­es­sante serielle Sende­plätze tenden­ziell verstärkt „inhouse“ vergeben werden. Unter der Annahme eines stagnie­renden Gesamt­marktes geht dieser Ausbau eindeutig zu Lasten der sender­un­ab­hän­gigen Produ­zenten.

Aus: Promedia Nr. 10/2012. Wiedergabe mit freund­licher Geneh­migung des Promedia-Verlags.